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旅游營(yíng)銷(xiāo)如何稱(chēng)霸網(wǎng)絡(luò)？
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-25 字體：[大] [中] [小]
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交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在關(guān)于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的訪談過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)“墜入情網(wǎng)”的擔(dān)心還是有原因的。總的來(lái)說(shuō)，造成這種猶豫不決的心理主要有兩種不同的原因：
第一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果擔(dān)憂。至今還有很多旅游企業(yè)的朋友們?cè)诳紤]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果到底有沒(méi)有？在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的流量到底能不能最終轉(zhuǎn)化為自己的客戶呢？和傳統(tǒng)的廣告相比，打出去，就能收到電話和咨詢，而網(wǎng)絡(luò)上這樣的情況能不能保證發(fā)生呢！
但目前從大量的合作伙伴和朋友們的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)結(jié)果看，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找旅游信息已經(jīng)是一種趨勢(shì)，而且呈現(xiàn)出供小于求的局面。
第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的擔(dān)心。很多朋友都說(shuō)，他們對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況不是太滿意。筆者發(fā)現(xiàn)很多旅游企業(yè)的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)技巧還有待提高，無(wú)論是競(jìng)價(jià)還是SEO的策略，都還有很大的學(xué)習(xí)空間。
其次，在線營(yíng)銷(xiāo)的渠道其實(shí)在慢慢增多，比如博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，更讓人欣喜的是，例如TRAVELZOO、TRIPADVISOR這樣的國(guó)外旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)入了國(guó)內(nèi)，這就給旅游企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在成為一種新銳的傳播力量，我們旅游營(yíng)銷(xiāo)人需要真正的接觸到最前沿的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和渠道，并且理解和掌握。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)中稱(chēng)王稱(chēng)霸首先要“不擇手段”：
一、烏鎮(zhèn)的案例。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，旅游口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此做出旅游決策的主要途徑。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不再只是一個(gè)灌輸平臺(tái)，當(dāng)更多的人擁有了發(fā)言權(quán)，對(duì)于旅游場(chǎng)所，最好的營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)是口碑傳播，達(dá)到四兩撥千斤的效果，而博客正是口碑傳播天然的集散地。那么，有什么比創(chuàng)造一些每個(gè)人都在談?wù)摰膬?nèi)容更性感的事情呢？
BlogBus的烏鎮(zhèn)五周年紀(jì)念口碑營(yíng)銷(xiāo)效果就很好。先是推選出Bus站內(nèi)十二名優(yōu)秀乘客組成“博客大巴長(zhǎng)老會(huì)”，授權(quán)各分管一個(gè)頻道，并邀請(qǐng)他們一起參加BlogBus五周年慶典。接著又是設(shè)置關(guān)于“創(chuàng)意烏鎮(zhèn)”、“慧眼烏鎮(zhèn)”、“悠游烏鎮(zhèn)”的美文評(píng)選。用戶得到應(yīng)有的回饋，BlogBus的人性化特色被展現(xiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)理論中的“關(guān)鍵人物”、“推銷(xiāo)員”以及聯(lián)系人也被發(fā)掘，因此引爆BlogBus五周年的流行又多了更有力的支點(diǎn)。
以高屋建瓴的策略，再加上數(shù)管齊下的互動(dòng)給這次活動(dòng)帶來(lái)的是無(wú)窮的活力，既有主角——Blogger們，又有事件——BlogBus五周年，還有場(chǎng)景——烏鎮(zhèn)以及主題——“博動(dòng)生活，心動(dòng)烏鎮(zhèn)”，避免了一味采用低效、令人厭惡的廣告轟炸，而通過(guò)互動(dòng)將這些有機(jī)的串聯(lián)起來(lái)，譜成了一曲皆大歡喜的BlogBus五周年多重奏。
口碑著眼于“口碑的建立”，主體是旅游企業(yè)自身，咨詢機(jī)構(gòu)只可提煉和加工，而非創(chuàng)造、甚至捏造出口碑來(lái)；營(yíng)銷(xiāo)在此講的是“口碑的傳播”， 交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以為旅游企業(yè)找到消費(fèi)者中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并通過(guò)這些“引爆點(diǎn)”將某一旅游目的地的知名度迅速擴(kuò)張，并且形成流行。
口碑傳播具有巨大的營(yíng)銷(xiāo)和品牌價(jià)值，旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也將因此而大幅下降，口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不可低估。但如果口碑營(yíng)銷(xiāo)迅速普及，也預(yù)示著它的衰敗。試想如果每個(gè)景區(qū)都采用口碑營(yíng)銷(xiāo)，口碑也就會(huì)變成令人討厭的廣告了。
口碑營(yíng)銷(xiāo)最大的對(duì)手就是它自己，營(yíng)銷(xiāo)人員必須變著法子想出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)。旅游企業(yè)目前介入時(shí)機(jī)最佳！
二、芒果網(wǎng)的案例。
2006年“十一”黃金周正值傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，雙節(jié)同至，是旅游促銷(xiāo)同時(shí)也是親朋好友互致祝福的最好時(shí)機(jī)。雙節(jié)期間，芒果網(wǎng)面向所有新老客戶特別推出了“訂機(jī)票送優(yōu)惠券”、“訂酒店送優(yōu)惠券”等促銷(xiāo)活動(dòng)。
如何借助這些活動(dòng)的契機(jī)，抓住旅游與祝福之間的鏈接點(diǎn)，做一次互動(dòng)性更強(qiáng)、觸動(dòng)用戶情感的深層次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？
網(wǎng)易把芒果網(wǎng)國(guó)慶旅游產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息制作成精美的旅游電子賀卡，通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式鼓勵(lì)網(wǎng)友寫(xiě)上祝福，將賀卡發(fā)給更多的親友。
從第三方提供的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告看，芒果網(wǎng)與網(wǎng)易中秋賀卡的合作獲得了巨大成功，推廣活動(dòng)以“病毒性”傳播的方式在用戶之間蔓延。芒果網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)四億印象數(shù)的品牌形象及產(chǎn)品訊息傳播，有超過(guò)四百萬(wàn)用戶接收賀卡，看到了“芒果網(wǎng)送賀卡抽旅游大獎(jiǎng)”這一包含品牌形象的活動(dòng)信息。此外，在活動(dòng)期間，芒果網(wǎng)新增注冊(cè)會(huì)員超過(guò)了1.2萬(wàn)人，還有超過(guò)17萬(wàn)的用戶瀏覽了芒果網(wǎng)促銷(xiāo)的詳細(xì)資料。
如果你只把病毒式營(yíng)銷(xiāo)理解成推薦注冊(cè)或者賀卡，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。奧迪在采用病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就采取了頗為創(chuàng)新的方式。為了新款?yuàn)W迪A3的發(fā)布，奧迪在紐約市上演了一出汽車(chē)失竊的表演，隨后公司請(qǐng)?zhí)摌?gòu)的人物在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)了一場(chǎng)為期3個(gè)月的追逐賽，期間，奧迪利用各種辦法吸引人們的關(guān)注。在網(wǎng)上，觀看這場(chǎng)追逐賽的人群始終保持在50萬(wàn)人次以上，奧迪不僅大出風(fēng)頭，而且吸引了1萬(wàn)多人為此趕往奧迪的經(jīng)銷(xiāo)店。
三、怒江的案例。
互聯(lián)網(wǎng)它改變著旅游業(yè)信息傳播的格局，在遙遠(yuǎn)的云南西北邊境，有一個(gè)過(guò)去幾乎與世隔絕的少數(shù)民族自治區(qū)，叫怒江。它位于青藏高原的南緣，高山深谷，經(jīng)濟(jì)非常落后。
而當(dāng)我們從互聯(lián)網(wǎng)上查詢“怒江，旅游”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，能找到的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多達(dá)58萬(wàn)多篇，已經(jīng)相當(dāng)于“北京，旅游”網(wǎng)頁(yè)數(shù)的近1/3。
從地方圖志、攝影作品到自助旅游攻略，其信息的豐富翔實(shí)程度完全超出了你的預(yù)想。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)在依靠千萬(wàn)個(gè)草根記者的傳播在發(fā)揮價(jià)值。就像怒江這樣缺少信息化手段的地方，也能借助探險(xiǎn)者，攝影師、旅游撰稿人和游記作者這樣多元的社會(huì)力量，生動(dòng)地呈現(xiàn)在世界面前。
現(xiàn)在已經(jīng)可以看到，互聯(lián)網(wǎng)上大部分旅游信息，并非政府主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的直接結(jié)果，而是由旅游社網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)媒體或個(gè)人提供的。旅游者更愿意閱讀的，是生動(dòng)、翔實(shí)的旅游信息，是另一些人主動(dòng)分享的旅游體驗(yàn)。
這里遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是官方的聲音，甚至人們的旅游視角，對(duì)旅游目的地的界定，是旅游地的規(guī)劃者和管理者根本始料未及的。那些富有獨(dú)特價(jià)值的旅游地，會(huì)通過(guò)旅游者再傳播凸現(xiàn)出來(lái)，這是無(wú)數(shù)網(wǎng)民、媒體、商業(yè)和民間力量的聲音。
傳統(tǒng)旅行社的輻射范圍是一個(gè)地理范圍，比如一家西單的旅行社門(mén)店，銷(xiāo)售某種旅游線路產(chǎn)品，它要求在方圓約10里到20里的范圍內(nèi)能找到足夠的顧客，某則就會(huì)放棄不做。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)旅行社、比如旅游預(yù)訂平臺(tái)，逐漸突破地域空間的束縛，聚合更多的需求，呈現(xiàn)更多樣化的旅游產(chǎn)品的時(shí)候，這比任何傳統(tǒng)旅行社所能夠提供的產(chǎn)品都要豐富。
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